导语

2024年10月，东南亚电商市场迎来旺季，Shopee和Lazada的访问量在连续四个月下滑后终于回升。然而，与去年同期相比，流量仍显下降，市场竞争愈发激烈。同时，越南政府强化税收监管，首例逃税刑事诉讼、平台代扣代缴政策、新税法修正案等一系列举措，展现了其对电商行业的合规化决心。在这一背景下，跨境卖家面临的不仅是竞争压力，更是合规运营的新挑战。本报告将通过解读这些动态，并为卖家提供应对参考建议。

一、市场动态回暖

（一）Shopee与Lazada的涨与跌

1. 2024年11月7日，Similarweb发布的东南亚电商平台10月数据为市场注入了一剂“兴奋剂”。Shopee和Lazada的访问量终于结束了连续4个月的下滑，10月总访问量较9月增长2.3%，达到6.593亿。然而，和2023年同期的7.243亿相比，仍下降了8.98%。这表明，尽管旺季推动了流量回暖，但市场整体竞争加剧，过去的“黄金年代”已经一去不返。

（二）竞争加剧的背后是什么？

1. TikTok Shop和Temu的冲击：10月，Temu正式登陆越南，导致Lazada越南站访问量环比下降12.8%，回落至6月水平。
2. 平台选择增多：消费者逐渐被更多创新平台吸引，电商市场的用户忠诚度被稀释。

二、越南税收监管：电商逃税时代终结

（一）首例逃税电商卖家刑事诉讼

1. 近期，越南税务监管迈入新阶段，首次对电商逃税卖家进行刑事诉讼。一名通过Shopee和Lazada平台销售手机及配件的卖家，因逃税25亿越南盾（约合10万美元）被提起诉讼。这一案件引发行业震动，标志着越南政府从以往的行政处罚升级为刑事打击。
2. 此举释放了强烈信号：合规不再是建议，而是底线。对卖家而言，这意味着税务管理需要更加严谨，不再仅仅是财务层面的操作，而是关乎业务持续性的重要环节。

（二）平台代扣代缴税款

1. 越南税务总局近日要求Shopee、Lazada等平台为卖家代扣代缴税款，并完成纳税申报。根据2026年将实施的新税法修正案，所有具备支付功能的电商平台都需承担代扣代缴的责任。
2. 这一政策的推出，旨在通过平台的力量加强税务合规，减少漏税行为。这意味着卖家不仅需要更好地管理自己的产品和物流，还需保持财务透明，确保税务数据与平台记录一致，从而避免被平台限制销售权限。

（三）取消低价商品免税政策

1. 越南政府计划取消对价值低于100万越南盾（约39.3美元）商品的免税政策，此举预计将对低价商品的销售产生重大影响。根据数据显示，目前低价商品占越南电商平台销售额的一半以上，而此前的免税政策曾为这些商品提供了价格优势。
2. 随着增值税的征收，低价商品的成本将增加，卖家需要重新评估价格策略，或者通过优化供应链成本应对新政策的冲击。这一变化也凸显越南政府对电子商务领域税收损失的零容忍态度，显示其在税收管理上的强硬决心。

三、对跨境卖家的影响与建议

（一）税务合规成为首要任务

1. 越南加强税务监管后，卖家需调整运营策略以确保合规性。这不仅包括与专业税务团队合作，全面理解并遵守越南税务政策，还需在电商平台上熟悉代扣代缴政策的具体操作流程，以避免产生多余税务问题。
2. 同时，卖家应定期审查财务数据与申报记录，确保账务透明化。此外，对于有意进入越南市场的新卖家，建议提前规划税务合规路径，并在合同中明确税务分担责任，降低运营风险。

（二）低价商品策略需调整

1. 随着越南取消低价商品免税政策，低价商品的竞争优势将显著降低。卖家需重新评估产品组合，逐步提高高附加值商品的比例，例如功能性更强、设计更精美的产品，以吸引更高端的消费者。
2. 此外，卖家可以优化供应链和物流成本，如通过批量采购或直接从产地发货等方式，降低运营成本，从而缓解税收政策带来的冲击。这一调整不仅能适应新政策，还能在提升盈利能力的同时优化客户体验。

（三）竞争加剧，客户体验是关键

1. 在激烈的市场竞争中，提升客户体验成为卖家的致胜法宝。通过提供多语言客服支持，卖家可以迅速解决来自不同国家客户的咨询问题，增强消费者信任感。
2. 利用人工智能技术，卖家可以深入分析客户行为，针对性地推荐产品或提供优惠，打造个性化服务体验。同时，卖家应注重售后服务质量，建立高效的退换货机制，以提升客户满意度和忠诚度。在客户服务方面的投入，不仅是竞争中的优势，还能在长期内帮助卖家提升品牌声誉与市场份额。

四、培训合规化意识的重要性与实施策略

（一）深耕东南亚本地化服务

1. 多语言支持：提供越南语、泰语、印尼语等语言服务至关重要，能够帮助客户精准对接不同国家的消费者，突破语言障碍，提高沟通效率。多语言客服不仅能增强客户体验，还能显著提升客户对品牌的信任感，尤其是在本地化需求较高的东南亚市场中。
2. 税务政策提醒：深入了解越南、泰国等国家最新的税务合规要求，并针对不同国家的政策变化，为客户提供清晰的操作建议。例如，帮助客户了解越南即将实施的代扣代缴税款政策，确保其纳税流程无误，避免因政策不了解导致的合规风险。此外，可以定期推送与税务、清关相关的关键节点信息，帮助客户在运营中提前做好准备。

（二）智能化客服工具

1. AI客服系统：引入AI客服系统处理常见问题，例如订单状态查询、物流进度跟踪等，有效分担人工客服的工作压力。AI客服的7*24小时在线服务不仅提高了客户问题解决效率，还能在高峰期应对大量客户咨询，让人工客服团队专注于高价值客户的个性化服务和复杂问题处理。
2. 跨时区服务：东南亚市场横跨多个时区，在销售旺季尤其需要确保服务的连续性。提供跨时区服务意味着客户无论在任何时间提交需求，都能快速得到响应，避免因客服空窗期导致的客户流失。这种“全天候”服务模式对提高客户满意度和促成交易有显著帮助，并能为卖家在竞争激烈的市场中建立优势

（三）培训合规化意识

1. 帮助卖家全面理解目标市场的税务法规、平台政策及产品认证要求；提高客服团队对平台规则的熟悉度，确保在处理客户问题时传递正确的信息，规避风险；强化团队的合规意识，降低因违规带来的财务和声誉损失。
2. 培训内容

• 税务合规：解析东南亚各国最新税收法规，如越南的代扣代缴政策、取消低价商品免税规定等。
• 平台规则：Shopee、Lazada等平台的运营规则解读及高风险行为的规避。
• 合规操作实务：如产品描述中的合规要点、物流清关注意事项等。

3. 有了经过系统化的合规培训的客服团队加持，跨境卖家不仅能够有效应对复杂的监管环境，还能在市场中赢得客户的信任，实现业务的持续增长。

结语：东南亚电商的合规新时代

2024年的东南亚电商市场机遇与挑战并存。从旺季流量回暖到税收监管升级，市场正在从“流量红利”转向“合规驱动”。对于卖家而言，强化合规化运营、优化客户体验、选择可靠的客服支持，将成为突围市场的关键。

【Alpha海服】将持续为跨境卖家提供高效、专业的客服服务，助力客户在竞争激烈的东南亚市场站稳脚跟，实现持续增长。