该报告主要从海外电商电商渠道、小家电及家居的电商化程度、产品优势等方面，对中国家电及家居品牌出海进行了深入分析。随着全球电商化浪潮的推进，中国跨境电商规模持续高增长，家电及家居品牌有望借力加速出海进程。
一、中国跨境电商的持续发展
全球电商渗透率持续上升，在2023年达到了19%，中国以高达46%的电商化率领跑全球。以中国为坐标系，发展水平处于第二梯队的英国、印尼及南韩当前电商化比例分别为29%、29%、26%，处于中国的2017-2018年水平；第三梯队的美国、日本电商化率达到16%、14%，处于中国的2015-2016年水平。海外仍存在较大电商红利。
随着全球电商化发展，国际间商品零售壁垒的逐步降低，中国跨境出口电商行业保持了强劲的增长势头，跨境电商零售出口规模在2020年已突破1万亿元，电商 B2C 模式下，2022年跨境电商零售出口规模已达到4933亿元，占据跨境电商整体出口的32%，其中家用家电跨境出口零售规模预计1000亿左右，凸显了跨境电商的巨大市场潜力。
二、海外电商渠道的多样性
互联网不断地创新与发展，主流海外市场涌现出主导性平台，如欧美系的亚马逊，东南亚的 Shopee 和 Lazada。亚马逊在西欧、北美等大部分国家是第一大电商平台，东南亚区域 Shopee （母公司 Sea)是第一大平台。但平台集中度相对较低，为中国电商企业提供了丰富的出海选择。
在中国电商平台集中度已经较高的背景下，拼多多、抖音等海外企业版的上线并实现创新性的突破， 获得份额增长；而当前海外各国集中度均低于中国，以TEMU、tiktokshop为代表的中国电商平台出海大有可为。
随着海外本土电商发展以及中国电商平台出海，海外呈现出本土平台与跨境电商共存的模式，海外电商平台运营模式多样，可以拆分为货架电商、兴趣电商、独立站。亚马逊仍是国内跨境品牌商的优选平台，其次是阿里的速卖通，ebay 更次之。
品牌商可以根据自身需求和策略，灵活选择合适的平台类型和合作模式，一般而言，发展早期品牌商可依赖平台力量，选择全/半托管模式做大规模；但对于拟建设长期品牌影响力的公司，往往走向经营难度更高自运营模式，且将基于逐渐巩固的品牌优势，建设独立站及线下渠道。
三、中国家电产业在全球市场的优势
海外电商化发展中，小家电及部分家居其渠道结构类似国内，电商化比例高于市场均值。无复杂售后环节，产品价值量相对较低，不过度依赖线下。需求相对可选，消费者需求差异化、个性化突出，海外社交电商的快速发展提升营销效率，有助于释放相对个性化的需求。
1.国内小家电及部分家居行业呈现三个维度的领先
（1）部分产品技术迭代快，性能领先
据灼识咨询调查，44%的消费者选择跨境电商是由于产品在国内稀缺。在智慧家居、家电领域，中国出现众多“全球首款”产品，以技术和性能领先驱动品牌出海。典型代表有：清洁电器领域的全球首台擦窗机器人、首台具备全局规划/远程操控的扫地机；两轮车领域的各类平衡车、自平衡电摩、室内终端配送机器人等；显示领域的全自研 8K AI 画质芯片、激光电视、智能微投；便携式储能领域的全球首款锂电池便携储能产品，均满足消费者对“产品稀缺性”的需求。
（2）中国小家电及部分家居产品优质体现为“快速迭代，贴近消费者需求”
大部分此类产品技术壁垒不高，因消费属性可选，不同人群需求差异化突出，需求变化快，行业竞争集中于“快速迭代”与“把握消费者需求”。国内电商和社交电商发展早于海外，国内龙头适应并擅长“高效迭代”“挖掘消费者需求”“社交电商营销”模式，产品迭代效率高，熟悉营销规则。
海外消费者结构出现类似国内的趋势，年轻群体 、Z 世代成为主力，个性化、差异化需求显现，社交电商提升营销效率，海外个性化、差异化小家电消费浪潮或将出现，国内小家电龙头优势凸显。
（3）总体性价比突出，国内家电产能规模领先、产业链聚集效应显著，制造成本低
基于国内庞大消费规模和供应链聚集优势，大部分小家电、家居企业国内制造成本低，终端价格有竞争优势。以 Vesync 旗下品牌为例，部分产品销额份额高，但均价贴近行业均价中枢，低于大部分前 10 品牌定价。
大部分家电龙头制造规模大、供应链管控优质，产品性能及成本全球领先，其中成本管控强、性价比突出的企业有望在出海方面表现领先，如飞科电器、公牛集团、小熊电器、德尔玛等，且这些龙头已将品牌出海列为战略重点，海外业务增量值得期待。
2.海外产品价格更高，出海利润有保障
尽管相比国内市场，跨境电商将新增部分运输成本，但综合考虑到国内外较大的价格差异，跨境电商整体利润仍是相对可观的。
- 欧美等发达市场的均价体系显著高于国内，尽管跨境运输费用较高，但整体仍存在较大的产业利润。
- 发达海外市场消费水平高，家电家居产品价格体系明显高于国内，国内外零售端价格差异大，保障了出海企业的利润空间，即使考虑跨境运输新增成本和中国品牌在海外的折价，仍有足够利润。
- 随着规模扩张，整体盈利能力有望逐步上行
综合分析，国内小家电及部分家居行业很好的满足海外消费者需求，出海空间大。