本篇报告从需求和供给两大维度详细探讨支撑跨境电商行业高景气背后的原因，及2023年以来的新一轮跨境电商行情的差异点。全球需求潜力大，供给持续创新，突出供应链出海下中国产品优势。
一、需求
- 全球电商渗透率提升，疫情催化线上消费趋势
全球疫情加速消费习惯转变，越来越多消费者在线上进行商品采购；同时也加速了传统消费品企业布局数字化零售、全渠道融合的进程，如开始尝试视频购物、虚拟试装等业务，顺应消费习惯进一步向线上迁移的趋势。全球电商渗透率不断的提升，2022年全球电商零售额达到5.4万亿美元，2023年有望达到约6万亿美元；2015-2022年，全球电商渗透率从7%稳步提升至19%，预计至2026年将提升至23%。（数据来源：eMarketer，申万宏源研究）
- 出口欧美占比高，东南亚等新兴市场具备潜力
全球电商市场集中于亚太、欧美地区，电商规模排名前十的国家合计规模占据全球约88%，亚太、欧美地区由于消费力较强，物流、电子支付等配套设施较为完善，电商规模全球领先，现有市场空间大。目前中国跨境电商出口目的地国家/地区中美国、欧洲占比高，而东南亚、中东及非洲等新兴市场正处于电商高速发展期，具有较强的发展潜力。（数据来源：eMarketer，申万宏源研究）
- 分地区和品类跨境电商市场发展趋势
美国、西欧国家的人均GDP高、消费意愿强，消费基础好，是消费品出海的必争之地，但消费观念、零售市场成熟，竞争激烈，对品牌、品质等具备较高的要求。中东地区拥有优越的双边商贸环境和人均经济基础；东南亚地区人口多、有消费潜力，且拥有中国公司布局的电商物流和支付体系，为我国出口跨境电商提供了新市场。
从全球主要国家各消费品类线上化程度看，以消费电子、小家电为代表的标准品的线上化率程度较高（超过35%），而欧美国家在美妆个护、小家电、家庭护理、零食、宠物护理等品类的线上化率仍低于中国。家居家具、鞋服箱包为2023年跨境电商出口热门品类，占比超过30%；美妆个护、运动户外、珠宝首饰占比超过20%。对比2021-2023年的跨境出口热销品类来看，3C数码热度占比降低，而家居、服饰、美妆个护类占比提升。（数据来源：eMarketer，欧睿电商数据库，申万宏源研究）
- 海外通胀背景下中国跨境商品平价优势凸显
2023年全球经济增长放缓，欧美国家通胀水平从高点逐步回落，仍高于疫情前的水平，导致消费者倾向于性价比消费。持续通胀改变了美国人的购物方式，85%的受访者会寻找优惠或减少购物，超过60%的受访者会主动选择平替品牌。2021年美国收入后20%人群占比6%，2020年英国/中国收入后20%人群占比8%/7%，低收入人群占比较为接近。而低收入人群对性价比产品有稳定的需求。（数据来源：Wind，晨间咨询，世界银行，摩根士丹利，申万宏源研究）
二、供给
- 亚马逊在北美、西欧等地区电商行业粘主导地位
在北美、西欧、亚太、中东及非洲市场，亚马逊均为最大的电商平台，且市占率具有绝对领先优势。2022年亚马逊在全球线上零售市场份额约15%、位居第一。跨境企业出海目前首选第三方B2C平台，亚马逊是首选平台（超过50%的卖家会选择）。近年来Amazon推出多项举措以扶持卖家，助跨境电商企业实现“品牌化”转型，在亚马逊平台中，中国卖家GMV占比逐年提升，2017-2022年从18%提升至26%（数据来源：欧睿电商数据库，亿邦智库，ecommerceDB，申万宏源研究）
- Temu领先全托管运营，中国跨境平台加速出海
2022年9月Temu率先采用全托管运营，吸纳国内卖家、吸引全球买家，快速进入全球多个市场，带动出海平台纷纷卷入全托管运营，各平台依托自身优势及基础发展全托管模式，在定价权、品控、备货上存在差异。
- 中国供应链优势强，卖方市场格局高度分散
中国跨境电商具有“全球货源基地”的制造基础。中国拥有联合国产业分类中全部工业门类，制造业上下游配套齐全，基础设施完善，为跨境电商提供丰富、优质的商品。同时，跨境电商也为中国制造业创造动能，并推动制造业加速向“数字化、网络化、智能化”发展，为进一步品牌化出海奠定基础。
- 跨境直发+海外仓模式是当前主流
海外仓网络辐射全球,截至2022年年末，海外仓数量前十的国家或地区合计2356个仓库，较上年末增长30.17%。我国海外仓总数量已超过2000个，总面积超过1600万㎡。美国市场海外仓平均单仓面积达到1.41万㎡，呈规模化趋势。东南亚等新兴市场海外仓扩张迅速，增速高达91.55%。（数据来源：商务部，艾瑞咨询，跨境眼观察，申万宏源研究）
目前主要跨境电商平台运输履约基本全部采取“跨境直发+海外仓”模式。海外仓能够满足用户对时效和费用的履约需求，将国际运输2-3周的时间减少到一周以内，未来预计将逐渐成为跨境电商的首选履约模式。
产业链视角：跨境电商是跨境贸易的一种方式，存在的核心在于让终端的单次交易享有更低的成本、更高的效率，但其本身需要较大前期投入形成贸易基础，中国跨境电商行业的优势在于产业链的配套能力强，几乎所有环节都有中国企业参与（本地尾程配送较难），竞争之下的成本效率得到持续提升，终端产品也具备较强的价格竞争力。